Ospitalitatea românească: Potențial ridicat, strategie limitată. Interviu cu Diana Popescu (Epoque Hotel)
România atrage din ce în ce mai mult interes din partea rețelelor internaționale de ospitalitate, dar rămâne o piață fără coerență și fără o strategie națională pentru turismul de lux. Diana Popescu, fondatoarea Epoque Hotel, primul hotel din România acceptat în prestigioasa rețea Relais & Châteaux, vorbește într-un interviu pentru Economica.net despre percepția României în industria globală, comportamentul turiștilor români și străini și despre ce lipsește pentru ca țara noastră să se transforme într-o destinație de lux autentică.
Diana Popescu, Epoque Hotel: Avem destule atuuri, dar nu există o direcție comună care să le transforme într-un avantaj competitiv real. E nevoie de un efort sistemic pentru ca întreaga destinație să se transforme.
„România a devenit interesantă pentru brandurile internaționale, însă mai mult din perspectiva turismului corporate decât al celui de leisure. Faptul că lanțurile internaționale aleg să deschidă hoteluri de 5 stele în România este, evident, un semn bun. Dar prezența acestor branduri nu este un scop în sine, ci un punct de plecare”.
De la lansarea în 2010, cu o investiție inițială de aproximativ 10 milioane de euro, Epoque Hotel a atras peste 300.000 de oaspeți, predominant din Marea Britanie, SUA, țări din Uniunea Europeană și Israel. În primele șase luni ale anului 2025, într-un context marcat de instabilitate fiscală, lipsă de predictibilitate și costuri operaționale în creștere, hotelul a înregistrat venituri de 1,6 milioane de euro, cu 4% peste perioada ianuarie–iunie 2024.
Din 2018, de când Epoque Hotel a fost acceptat în rețeaua Relais & Châteaux, Popescu spune că echipa sa a lucrat constant pentru a poziționa România pe harta turismului premium, participând la congrese internaționale, colaborând cu alți membri și invitând în țară chefi de renume mondial, precum Mark Lundgaard (Kong Hans Kælder, 2* Michelin) sau Alexandre Bondoux (La Côte Saint Jacques & Spa, 2* Michelin și Steaua Verde Michelin).
”Toate aceste momente au fost ocazii prin care am putut arăta profesioniștilor internaționali o altă față a României: una care poate să livreze, să inspire și să susțină experiențe reale de lux”, continuă aceasta.
Totuși, provocarea reală, consideră Diana Popescu, este ”să menținem standardele de brand ridicate – atât la nivel de servicii, cât și la nivel de proprietăți. Grupurile internaționale se uită la P&L: dacă proprietatea produce, vor continua să investească; dacă nu, alocarea de resurse devine discutabilă. Asta presupune performanță constantă, reputație solidă, experiențe memorabile pentru oaspeți. Pentru a menține standardele premium, trebuie să investești încontinuu”.
În 2024, peste 350.000 de euro au fost alocați pentru renovarea spațiilor de evenimente și pentru crearea Epoque Tasting Room – un spațiu exclusivist de private dinning cu bucătărie deschisă și chef’s table pentru 16 persoane.
Popescu crede că dezvoltarea industriei hoteliere de lux depinde de educație, predictibilitate și leadership public. ”Investițiile, însă, întâlnesc rapid bariere sistemice. Cele mai mari provocări rămân instabilitatea fiscală, lipsa școlilor de profil, absența formării continue și lipsa unei strategii coerente de țară, ca destinație. Este imposibil să construiești excelență pe termen lung fără educație, predictibilitate și leadership public. De aceea, cred că dezvoltarea pieței hoteliere de lux în România depinde de o viziune colectivă și de coerență instituțională”.
Standardele de lux, greu de atins într-un sistem nepregătit
În cadrul Relais & Châteaux, România e privită ca o destinație puțin cunoscută, dar cu proprietăți care respectă standardele internaționale. ”România este percepută ca o piață emergentă, cu mult potențial, dar fără o strategie națională clară care să susțină turismul de lux. Avem destule atuuri naturale și culturale, dar nu există o direcție comună care să le transforme într-un avantaj competitiv real. La nivelul rețelei Relais & Châteaux, suntem priviți ca o destinație puțin cunoscută, dar cu proprietăți care respectă standardele și care livrează experiențe de nivel internațional”, a spus Diana Popescu.
Potrivit acesteia, România se confruntă cu provocări structurale majore: lipsa educației de profil, fluctuația ridicată de personal, absența furnizorilor constanți și o infrastructură deficitară. Acestea sunt printre standardele Relais & Châteaux cel mai greu de atins și de păstrat în România, enumerate de fondatoarea Epoque Hotel.
”Există mai multe provocări, pentru că ospitalitatea de lux nu face parte dintr-o cultură istorică la nivel național și pentru că nici infrastructura nu ne ajută”, adaugă aceasta. Ea subliniază importanța „onoarei meseriei”, concept central în Franța sau Italia, dar aproape absent local. ”Fără școli de profil bine dezvoltate, nu se formează o cultură profesională reală. În Franța, să fii chef, să conduci un restaurant de fine dining, să fii somelier sau Maître D’, sunt meserii aspiraționale, recunoscute prin distincții precum Meilleur Ouvrier de France, care accentuează excelența în artizanat, gastronomie și ospitalitate. Asta generează mândrie profesională, implicare emoțională și o relație reală cu oaspetele”.
Consecvența rămâne o altă provocare majoră, mai ales într-o industrie unde fluctuația de personal depășește 30% anual. La fel și lipsa unei rețele stabile de furnizori locali premium constanți, precum și sustenabilitatea.
”În România, e mai dificil să ai o astfel de conversație – educația de mediu, reglementările, infrastructura nu sunt încă aliniate la nivel occidental -, dar, ca în multe alte inițiative, ne-am asumat rolul de pionieri și aici. În plus, trebuie să ținem ritmul cu tendințele internaționale. Iar asta înseamnă training constant, deschidere, investiții continue”, a mai explicat Diana Popescu.
Fără brand de țară, România rămâne o promisiune
Diana Popescu vorbește fără menajamente despre lipsa unei viziuni turistice coerente la nivel național ca cea mai mare barieră în dezvoltarea turismului românesc.
„La nivel de rețea, noi, membrii Relais & Châteaux, susținem inițiative comune, colaborăm, ne promovăm reciproc, organizăm evenimente internaționale. Am arătat ce putem face, inclusiv prin platforma L’Art de Vivre, prin care aducem la București chefi de top, dezvoltăm experiențe culturale interdisciplinare și creăm contexte care ar putea sta oricând pe harta turismului european de lux. Dar, ca țară, lucrăm încă prea fragmentat. Nu avem o direcție clară, nu avem politici coerente, nu avem infrastructura care să sprijine dezvoltarea sustenabilă a unei industrii turistice premium”.
Conceptul Routes du Bonheur – „traseele fericirii” -, promovat de Relais & Châteaux — trasee tematice care conectează proprietăți membre dintr-o regiune — e aproape imposibil de aplicat în România din cauza infrastructurii. „Pentru noi, în România, acest concept este extrem de greu de pus în practică. Deși distanța dintre noi și Matca Relais & Châteaux este de aproximativ 240 de kilometri, am avut oaspeți care, din cauza traficului și infrastructurii precare, au ajuns să facă și 5-6 ore pe drum”.
În aceste condiții, România riscă să eșueze în a deveni o destinație de lux, dacă nu se va realiza un efort sistemic de colaborare și leadership, a avertizat Diana Popescu: ”Fără leadership și colaborare, nu putem transforma România într-o destinație de lux autentică, ci doar într-o promisiune rămasă la stadiul de potențial. Turiștii care vin în România trebuie să descopere o paletă mai largă de experiențe culturale autentice, dar elegante, consecvente, orientate spre consumator. Nu doar ce e autentic, ci și ce e memorabil, bine gândit, bine livrat. Noi, ca jucători privați, putem crea repere. Dar e nevoie de un efort sistemic pentru ca întreaga destinație să se transforme”.
Pentru Diana Popescu, următorul deceniu în ospitalitate va fi definit de sustenabilitate și turism conștient. ”Noi lucrăm în această direcție de aproape un deceniu. Am organizat cine zero-waste, participăm anual la World Oceans Day, iar usturoiul de Copălău a fost inclus împreună cu Relais & Châteaux și Slow Food International în Ark of Taste, catalogul global al alimentelor tradiționale aflate în pericol de dispariție. Dar dincolo de sustenabilitate ca filozofie operațională, e vorba despre experiențe relevante pentru oaspeți: cine private în Epoque Tasting Room, colaborări cu chefi internaționali, evenimente care reunesc gastronomia, artele vizuale și designul. Oaspeții caută sens, nu doar lux”.
Turistul român s-a schimbat. Cel internațional caută autenticitate
În 15 ani de activitate, Epoque a primit peste 300.000 de turiști, majoritatea din Regatul Unit al Marii Britanii, Statele Unite ale Americii, Franța, Germania, Italia și Israel. „Ce s-a schimbat semnificativ este apetitul acestora pentru experiențe locale autentice, pentru gastronomie cu identitate, pentru storytelling cultural. Vor să descopere cu adevărat locul în care ajung, însă fără compromisuri când vine vorba de standarde. O experiență de 5 stele trebuie să fie recognoscibilă ca atare, indiferent dacă e livrată în Japonia, Franța, SUA sau România”.
În schimb, dacă în urmă cu 15 ani publicul local era reticent, astăzi, românii caută tot mai des experiențe de fine dining și evenimente curatoriate. „Turistul român este mai curios, mai deschis, mai interesat de experiențe. Pe zona de restaurant, acest apetit se simte clar: avem tot mai mulți clienți locali care vin pentru evenimente de fine dining, seri tematice, pairinguri speciale și contexte curatoriate care propun mai mult decât un simplu meniu. Există o dorință de rafinament, de descoperire, de poveste”.
Epoque Hotel Relais & Châteaux estimează venituri de 3 milioane euro în acest an, după o creştere uşoară faţă de anul anterior, pe care l-a închis la 2,9 milioane de euro, anunţă reprezentanţii hotelului.