Experimente cu 1.600 de voluntari asociază excluderea socială cu un interes crescut pentru bârfe.
Cu mult timp în urmă, când societățile erau organizate în jurul unor sate mici, siguranța și sentimentul de apartenență al unei persoane depindeau parțial de cât de aproape era de șefii satului și de bătrâni. Dacă satul era atacat, cei mai apropiați de cei puternici aveau o șansă mai mare de supraviețuire.
Astăzi, revistele de bârfe precum People și Us Weekly satisfac o nevoie psihologică similară de incluziune, potrivit unui nou studiu realizat de Rajagopal Raghunathan, profesor de marketing la Texas McCombs. Citirea de știri personale despre celebrități permite oamenilor să simtă o anumită conexiune cu acestea. Acest sentiment, la rândul său, ajută la atenuarea sentimentelor de izolare socială.
Studiul este publicat în European Journal of Marketing.
Subiectul a apărut în timpul călătoriilor sale, își amintește el, când a observat mulți oameni citind astfel de reviste și a devenit curios cu privire la motivațiile lor. Revista People, notează el, are o acoperire lunară de 98 de milioane de cititori.
Spune Raghunathan: "M-am întrebat dacă s-ar putea întâmpla un fenomen psihologic, în care ei simt un sentiment de apropiere față de acești oameni, cunoscând toate aceste informații private despre ei. Dacă da, le oferă această apropiere un fel de beneficiu pozitiv?"
Împreună cu Jayant Nasa de la Indian Institute of Management Udaipur și Tanuka Ghoshal de la Baruch College, Raghunathan a efectuat patru experimente diferite cu un total de 1.600 de voluntari atât în SUA, cât și în India.
Într-un experiment, unii voluntari au fost solicitați să scrie despre o experiență de sentiment de excludere socială, în timp ce un grup de control nu a făcut-o. Ambele grupuri și-au evaluat apoi interesul atât pentru articole de bârfe, cât și pentru articole non-bârfe, pe scale ascendente de la 1 la 7.
Rezultatul: cei care se simțeau excluși erau cu 1,5 puncte mai interesați de articolele de bârfe decât grupul de control. Spre deosebire, ambele grupuri au fost la fel de interesate de articolele non-bârfe.
Alte experimente au stabilit:
* Consumatorii excluși social găsesc conținutul de bârfe despre celebrități mai atractive decât conținutul non-bârfe. * Interesul lor este condus de sentimente de apropiere cu celebritatea.
Experimentul final a investigat dacă excluderea socială a determinat oamenii mai puternic către bârfe decât alte tipuri de amenințări psihologice: sentimentul de a fi neinteligent sau de a nu avea control. A constatat că excluderea socială a avut un efect mai puternic decât celelalte două amenințări, 39% dintre voluntarii excluși social alegând bârfe față de articolele non-bârfe. Dintre cei solicitați să se simtă neinteligenți, doar 23% au ales bârfe.
Cheia, explică Raghunathan, este nevoia emoțională de afiliere. Oamenii își îmbunătățesc simțul securității și al apartenenței simțindu-se mai apropiați de oamenii cu un statut superior.
"Gândește-te înapoi la creierul nostru reptilian și derulează înapoi poate cu 2.000 de ani", spune el. "Șansele tale de supraviețuire sunt mai mari dacă ești mai aproape de șef, dacă ești mai sus în ierarhie."
"Cum știe creierul nostru dacă ești mai aproape de cineva mai sus? Una dintre modalitățile prin care își dă seama este întrebându-se: 'Știu multe despre șef?'"
De la excludere la conexiune
Pentru specialiștii în marketing, concluzia din cercetare este Marketing 101: Cunoaște-ți publicul. Să zicem că o publicație se adresează mamelor tinere care stau acasă și care pot fi izolate social. Se poate conecta cu ele publicând fotografii cu o celebritate care participă la jocul de fotbal al copilului său.
Studiul sugerează, de asemenea, că celebritățile care doresc să-și construiască brandurile pot beneficia de împărtășirea unor detalii personale cu mass-media populară, încurajând sentimentele de apropiere.
Criticii ar putea susține că persoanele care doresc să se simtă mai conectate ar trebui să caute mai multă interacțiune în persoană, mai degrabă decât să citească bârfe despre celebrități. Dar Raghunathan spune: "Nu sunt sigur că vei reuși să descurajezi acest tip de comportament."
La urma urmei, subliniază el, comportamentul implică relativ puține riscuri pentru cititor și atinge instincte umane profund înrădăcinate. El spune: "Dacă te gândești înapoi la motivele pentru care acest tip de coping este răspândit, este pentru că este într-adevăr foarte, foarte profund înrădăcinat în noi."