Piața locală a detergenților, estimată la aproximativ 350 de milioane de euro, a încheiat 2025 cu o scădere de circa 6% față de anul anterior, pe fondul presiunilor inflației care a dus la schimbarea comportamentului de consum. Românii au devenit mai prudenți, cumpără preponderent la promoții, fac stocuri și se orientează către ambalaje mari, în timp ce brandurile ieftine, fără notorietate, au câștigat rapid teren, potrivit reprezentanților Henkel România.
Economica.net a stat de vorbă cu Andrey Yekimov, General Manager Henkel Consumer Brands România & Bulgaria (foto principal), și Costi Vasile, Head of Marketing Henkel Consumer Brands Romania, care au vorbit despre provocările pieței de produse pentru îngrijire a casei, cosmetice, preferințele consumatorilor români și planurile companiei pe piața locală.
Henkel a intrat pe piața românească în 1994, iar în prezent deține un portofoliu de peste 400 de produse în 16 branduri, printre care Persil, Pur, Perwoll, Somat, Silan, Syoss, Taft & Gliss și Schwarzkopf.
În 2025, piața de detergenți s-a ridicat la valoarea de 350 de milioane de euro și a fost afectată de inflație și prudența accentuată a consumatorilor. În același timp, pe piață au intrat numeroase branduri ieftine, fără notorietate, care au câștigat împreună peste 20% din cotă.
”2025 a fost un an în care piața nu a avut performanțe bune. Să spunem că a fost polarizată. Piața de detergenți și produse pentru casă a scăzut atât în valoare, cât și în volum, din cauza inflației și a creșterii prețurilor. Oamenii sunt mai atenți la bugetele lor, la deciziile de cumpărare. Caută promoții, cumpără la promoții și încearcă să facă stocuri. Așadar, vedem că produsele la gramaj mare sunt la mare căutare. Un bidon de 100 de spălări, de exemplu, îi ajunge unei familii numeroase o perioadă bună de timp. Consumatorii înclină tot mai mult spre acest tip de achiziții strategice”, explică Andrey Yekimov, General Manager Henkel Consumer Brands România & Bulgaria.
Potrivit acestuia, scăderea pieței de detergenți este strâns legată de inflația ridicată a materiilor prime din ultimii doi ani, care a dus la majorări semnificative de preț.
„Pe măsură ce aceste produse au ajuns la un nivel atât de ridicat încât consumatorii au început să se concentreze mult mai mult pe promoții , vânzările determinate de promoții au crescut semnificativ. Asta duce, desigur, la scăderea componentei de valoare. Prețul este mai mic decât era acum 12 luni, iar volumul nu a crescut. Este o consecință a încrederii foarte scăzute a consumatorilor și a tendinței generale de economisire.”
”Românii preferă brandurile”
În acest context, competiția pe piața locală se desfășoară pe două fronturi. Pe de o parte, marile companii multinaționale concurează prin inovație, performanță și valoare adăugată, în special pe segmentul premium. Pe de altă parte, presiunea vine din zona produselor foarte ieftine.
„Au apărut multe branduri ieftine, no-name. Strategia lor se bazează strict pe ofertă de preț, nu pe inovație. Au luat mai mult de 10% peste ce aveau în urmă cu doi ani. În special, au început cu comerțul tradițional care, sunt încă destul de mari în România. Nu sunt nume de menționat, altfel ar fi deja branduri mari, dar împreună fac, nu știu, peste 20% cotă de piață. Dar sunt prezenți pe piață și trebuie să îi luăm în considerare, pentru că joacă un rol. Într-un context în care familiile din România sunt foarte atente pe ce cheltuie bugetul casei, nu putem ignora acest aspect”, spune Yekimov.
Costi Vasile, Head of Marketing Henkel Consumer Brands România, subliniază că lipsa principală a acestor jucători este expertiza. „Companiile mari au departamente uriașe de cercetare și dezvoltare, care analizează constant noile tehnologii și nevoile consumatorilor. Jucătorii ieftini nu au acest lucru, așa că pot replica produsele de brand cu formule mai ieftine, dar consumatorii vor observa diferența în timp.”
Pe termen mediu, reglementările europene ar putea schimba semnificativ regulile jocului. „Vedem multe schimbări de reglementare în Uniunea Europeană, inclusiv interzicerea anumitor ingrediente. Companiile mari elimină aceste ingrediente din timp și vin cu formule curate, care îmbunătățesc calitatea vieții fără a afecta sănătatea. Jucătorii mici nu au această capacitate, iar acesta va fi un factor decisiv în anii următori”, adaugă Vasile.
Deși au în jur de 20% din piață, competiția din parte abrandurilor foarte ieftine este încă limitată pe piața românească în comparație cu piețele europene. Andrey Yekimov spune că mărcile proprii (private labels) ale supermarketurilor nu au o ”prezențe atât de mare”.
”Există, într-adevăr, anumiți retaileri care au mărci proprii destul de puternice, dar, prin comparație cu piețele din Vest, fenomenul este încă destul de limitat. Situația diferă puțin la produsele de îngrijire personală, dar, per ansamblu, aș spune că românii încă preferă brandurile ”
În pofida contextului economic dificil, reprezentanții Henkel sunt optimiști. „Nu este prima criză a puterii de cumpărare cu care ne confruntăm; am mai avut una în 2008 și în 2012. Piața își va reveni, iar brandurile consacrate își vor recupera consumatorii pe care s-ar putea să-i fi pierdut în această perioadă. Important este să continuăm să oferim valoare și inovație. În momentul în care puterea de cumpărare va crește din nou – și va crește, e doar o chestiune de timp – piața va reveni pe creștere”, conchide Andrey Yekimov.
Detergentul la capsulă și cel de mașini de spălat vase
Cu toate că piața în general a performat mai slab, există sub-segmente care continuă să crească, în pofida contextului general dificil.
„Segmentul capsulelor a crescut și a câștigat pondere în piață. Este o metodă modernă de spălare, mai convenabilă pentru consumatori. Ne extindem portofoliul cu ambalaje mai mari și vedem că acestea sunt atractive. În prezent cele 3 segmente de detergent: pudră, lichid și capsule sunt aproximativ egale ca dimensiune”, explică, la rândul său, Vasile.
”Piața de detergent pentru mașinile de spălat vase încă nu e o piață matură pentru că numărul de mașini de spălat la total populației este încă mic, dar este o categorie care crește de două cifre anual, deci e loc mare de creștere”, arată general manegerul Henkel.
„În prezent, doar 15–16% dintre gospodăriile din România dețin o mașină de spălat vase. În țările vecine, cifrele sunt duble sau chiar triple. Aici există un potențial enorm de creștere”, spune, la rândul său, Costi Vasile.
Piața produselor de styling crește, dar românii le folosesc mai puțin față de vestici
În contrast cu presiunea din zona detergenților și a produselor pentru îngrijirea locuinței, segmentul de beauty continuă să fie un motor de creștere. Tratamentele pentru păr, o piață de aproximativ 20 de milioane de euro, au crescut cu circa 17% în 2025, în timp ce produsele de styling, evaluate la aproximativ 30 de milioane de euro, au avansat cu aproximativ 9%.
„Consumatorii pornesc de la nevoile de bază și dezvoltă rutine de îngrijire a părului. Categoria de tratamente a fost sub-segmentul cu cea mai mare creștere de pe piață, iar stylingul înregistrează de mai mulți ani creșteri de două cifre”, spune Costi Vasile.
Totuși, românii consumă mult mai puține produse de îngrijire a părului față de vecinii noștri , și de europeni, în general. Potrivit celor doi reprezentanți ai Henkel, un aspect particular României este faptul că vopsirea părului acasă are o pondere mai mare decât pe alte piețe, poate și pentru că mersul la saloane nu este atât de comun în rândul populației generale . Aproximativ 50% din gospodării cumpără cel puțin un produs de vopsire pe an. În alte țări din Europa de Vest, acest procent este mult mai mic, deoarece oamenii merg din ce în ce mai mult la saloane.
”Categoria de styling este deosebit de importantă pentru noi, dar ponderea lor în piața este încă mică în comparație cu regiunea. Consumatorii încă nu folosesc produse de styling pentru păr și dacă folosesc atunci sunt preponderent produse de bază, precum fixativul . Noi aducem pe piață produse în acord cu tendințele la nivel global. Sunt produse hibride care oferă protecție termică, hidratare, volum, fixare. Avem colaborări între branduri din portofoliu, precum Taft și Gliss, amândouă sub umbrela Schwarzkopf unul pentru styling și celălalt pentru îngrijire”, mai explică managerul de marketing.
El amintește că, în anii ’90, piața era extrem de simplă. „În detergenți exista doar cel pudră. Nu exista spălare automată a vaselor. Consumatorii foloseau șampon, dar nu aveau o rutină de îngrijire a părului. Astăzi vorbim despre produse multifuncționale, hibride, care oferă fixare, îngrijire și protecție termică.”
Per ansamblu, piața în care activează Henkel a scăzut cu 2–3% în 2025, deoarece dimensiunea mare a segmentului de detergenți și îngrijire a locuinței a tras în jos avansul înregistrat de beauty. Cu toate acestea, România rămâne o piață strategică.
„Este a doua cea mai mare piață din Europa Centrală și de Est, după Polonia, și este considerată o piață de creștere pentru Henkel, pentru că nu suntem încă lider. Suntem un challenger, încă la distanță. Din aceste perspective, vedem această piață ca fiind una de creștere”, afirmă Andrey Yekimov.
Henkel deține în România trei fabrici pentru adezivi, nu și pentru consumer brands. Produsele vin la noi în țară din Austria, Germania, Serbia, Slovenia și Polonia.