Amplasarea suplimentară a produselor pe raioanele supermarketurilor – așa-numitele plasări secundare – are scopul de a încuraja achizițiile impulsive. Cu toate acestea, un nou studiu realizat de Mathias C. Streicher de la Universitatea din Innsbruck arată că utilizarea excesivă a afișajelor secundare îngustează raioanele, reducând navigarea și vânzările pe rafturi. În experimente de teren reale, vânzările au crescut cu aproximativ 11,5% după eliminarea afișajelor secundare dintr-un culoar congestionat, chiar dacă, în general, au fost expuse mai puține produse. Studiul apare în PLOS One.
De zeci de ani, supermarketurile s-au bazat pe plasări secundare – afișaje suplimentare de produse în mijlocul culoarului – în speranța de a stimula vânzările. Pe o perioadă de 12 săptămâni, o echipă condusă de Mathias C. Streicher de la Departamentul de Management și Marketing al Universității din Innsbruck a comparat comportamentul de cumpărare în același culoar de supermarket, cu și fără aceste afișaje. Observațiile lor arată o tendință clară: după îndepărtarea corpurilor de iluminat de pe raioane, clienții s-au oprit mai des și s-au implicat mai mult cu rafturile. „Atât rata de oprire, cât și interacțiunile cu produsele au crescut, iar numărul de contacte cu produsele s-a înmulțit în măsurătorile noastre”, a spus Streicher.
O altă constatare cheie: cărucioarele de cumpărături amplifică dezavantajele afișajelor suplimentare. Prin extinderea spațiului peripersonal al cumpărătorilor – zona percepută ca spațiu apropiat – cărucioarele fac ca raioanele înguste să se simtă și mai strâmte. Persoanele cu cărucioare sunt mai sensibile la constrângerile spațiale, ceea ce poate avea consecințe negative mai puternice pentru acest grup de clienți în comparație cu cumpărătorii cu coșul. „Cu cărucioarele de cumpărături, clienții sunt mai sensibili la aglomerația spațială, ceea ce amplifică și mai mult efectele negative ale corpurilor de iluminat secundare plasate undeva pe culoar”, conchide Streicher.
„Constatările noastre nu înseamnă că corpurile sau plasările secundare sunt ineficiente în mod inerent”, a spus Streicher, director academic al Retail Lab de la Universitatea din Innsbruck. „Folosite strategic, ele pot crește vânzările anumitor articole și pot genera taxe de slotting de la producătorii de mărci.” Cu toate acestea, echipa din Innsbruck constată că utilizarea excesivă a afișajelor pe raioane este frecventă în practică. Problema devine acută atunci când afișajele suplimentare cresc în mod disproporționat aglomerația percepută; în acel moment, dezavantajele depășesc beneficiile pentru vânzările totale.
„Supermarketurile pot contracara acest lucru prin identificarea sistematică a blocajelor, de exemplu, prin sondaje și observare ale clienților”, a spus Streicher. „Rezultatele noastre arată că, în acest caz, mai puțin poate fi mai mult.”
Metodologic, studiul a combinat experimente de teren în supermarketuri cu teste de laborator. Acesta din urmă a izolat mecanismul psihologic: spațiile restrânse reduc controlul perceput, afectând direct comportamentul de cumpărare și interacțiunile cu produsele.