Fanii filmelor independente sunt nemulțumiți de investiția Google de 75 de milioane de dolari în studioul A24, pe fondul influenței tot mai mari a companiilor AI în Hollywood.
Filmul recent „Backrooms”, un succes major de box office, explorează teme legate de repetiție și degradare. Criticii au văzut în el o posibilă critică adusă AI-ului generativ. Passând pragul de 300 de milioane de dolari la nivel global, „Backrooms” a devenit cel mai mare succes al producătorului și distribuitorului A24. În contextul acestui succes, este oarecum amuzant că A24 a anunțat recent un parteneriat de cercetare de 75 de milioane de dolari cu DeepMind, laboratorul de inteligență artificială al Google.
Potrivit Wall Street Journal, gigantul tehnologic face echipă cu A24 pentru a crea noi „instrumente” de filmare, ca parte a startup-ului A24 Labs, sub supravegherea cofondatorului Scott Belsky. „Acesta este un parteneriat de cercetare”, a declarat Sophia Shin, responsabilă de comunicare la A24, pentru WIRED. „Lucrăm cot la cot cu cercetătorii DeepMind pentru a învăța, itera și construi, având un rol activ în modelarea noilor instrumente și fluxuri de lucru.”
Aceasta este cea mai recentă dintr-o serie de alianțe incomode și controversate între Silicon Valley și Hollywood. La sfârșitul anului trecut, Disney a achiziționat o participație de 1 miliard de dolari la modelul de generare video al OpenAI, Sora, licențiind accesul la personaje precum Mickey Mouse, Goofy și C-3PO. La câteva luni distanță, Sora a fost, se pare, un eșec. Amenințarea AI asupra cinematografiei și, în general, asupra artelor creative, poate fi percepută ca fiind existențială: automatizarea (și uciderea) posturilor de la nivel de intrare, amenințarea camerelor scenariștilor și prezentarea de lucrări generate de AI, de la plictisitoare la abominabile. Unele studiouri au dat în judecată companiile AI pentru încălcarea drepturilor de autor.
Există, de asemenea, preocupări crescânde că preluarea industriei cinematografice de către AI are un efect de descurajare, așa cum s-a întâmplat recent cu studiourile care s-au distanțat de filmul biografic despre fondatorul OpenAI, Sam Altman, regizat de Luca Guadagnino, intitulat „Artificial”. Anunțul parteneriatului A24 cu AI a fost deosebit de derutant și controversat, tocmai datorită poziției A24 în cultura cinematografică contemporană. Legiunea de fani A24 nu pare să fi primit vestea noului colaborări prea bine. La începutul acestei săptămâni, A24 a lansat trailerul noului film muzical regizat de Jesse Eisenberg, „The Debut”. Pe X, comentariile de sub trailer erau pline de critici aduse A24, de la fani care postau pietre funerare și declarau moartea companiei, până la promisiuni de a pirata ilegal filmul (pentru a le reduce profiturile A24), și remarci sarcastice precum: „Destul de ironic că 'The Debut' este filmul care apare în mijlocul sfârșitului companiei A24 din cauza AI-ului.”
„Relația noastră cu publicul este ceva ce nu luăm de la sine înțeles”, subliniază Shin de la A24. „Acest parteneriat există deoarece dorim să dictăm ce instrumente sunt create pentru artiști și să aibă aceștia un cuvânt de spus în modelarea lor, în loc să li se ofere instrumente. Preferăm să avem un loc la masă decât pe margine.” Google DeepMind nu a răspuns imediat solicitărilor de comentarii.
**Factorul „Cool”**
A24 este un important creator de tendințe în spațiul cinematografic. „În același mod în care Disney vinde nostalgie, A24 a vândut sentimentul de a fi foarte la modă și de ultimă generație, de când există”, spune criticul de film Esther Rosenfield. Înainte de „Backrooms”, A24 a promovat filme indie americane canonice precum „The Witch”, „Moonlight”, „Midsommar”, „Everything Everywhere All At Once” și recentul „Marty Supreme”. Studioul a lansat și a susținut munca și carierele unor cineaști serioși precum Sofia Coppola, Denis Villeneuve, Ari Aster, Jane Schoenbrun, Celine Song și frații Safdie. A obținut zeci de nominalizări la premiile Oscar de la înființarea sa în 2012. Sigla distinctivă A24 dinaintea unui trailer de film este, într-o cultură cinematografică altfel dominată de blockbustere plictisitoare bazate pe francize, adesea suficientă pentru a genera entuziasm pentru o nouă lansare. Este, de asemenea, o companie de divertisment americană rară care are proprii fani fideli, care își etalează bona fidele cinefile cu șepci A24, genți și tricouri tie-dye colecționabile, ediție limitată. Nu auzi des despre „fani Paramount” sau „adeptți Touchstone Pictures”. Dar A24 are, cum se spune, „trăgători”.
„Au un departament de marketing foarte puternic și de succes”, spune Andrew DeWaard, profesor de studii media la UC San Diego și autorul cărții din 2024 „Derivative Media: How Wall Street Devours Culture”. „Și-au branduit compania ca fiind edgy, orientată spre viitor și atrăgătoare pentru tineri. Au creat un fandom pentru compania lor.”
Dar pentru un savant precum DeWaard, acordul cu DeepMind nu este o ruptură majoră sau sacrilegă în practicile de afaceri ale A24. În „Derivative Media”, el notează că cofondatorul A24, Daniel Katz, a condus anterior finanțarea filmelor la Guggenheim Partners, firma globală puternic investită în extracția de resurse cu impact ecologic devastator. În 2024, compania a primit o injecție semnificativă de numerar de la Thrive Capital, care a investit, de asemenea, masiv în OpenAI. Șeful A24 Labs, Scott Belsky, care se află în centrul acordului cu DeepMind, s-a numărat printre persoanele recent scurs în clubul select, pe bază de invitație, al finanțatorului din Silicon Valley, Peter Thiel, Dialog.
**Testul Gustului**
Raționamentul companiei privind obținerea unui „loc la masă” are un ecou familiar. Preluarea cinematografiei de către AI este prezentată în mod obișnuit — de către părțile interesate din firmele AI, apropo — ca fiind inevitabilă. Nu este o chestiune de „dacă”, ci de „când”. A te împotrivi, argumentul continuă, ar fi la fel de inutil ca un om care se opune joi într-o zi de miercuri. „Vor să facă AI-ul să pară inevitabil”, spune DeWaard despre firmele AI precum Google. „Vor să facă AI-ul să pară omniprezent. Vor să pară normal. Cultura face parte din asta.”
Rosenfield consideră acordul o formă de PR pozitiv, cel puțin din partea Google. „Ei spun: „Vrem să ne spălăm reputația prin voi”, spune ea. „Vrem să arătăm că artiști serioși vor crea lucruri cu aceste instrumente. Pentru că artiștii serioși, în mare parte, nu o fac.” (Întrebată dacă acordul cu Google a fost o formă de spălare de reputație, A24 nu a oferit niciun comentariu.)
Printre alte preocupări, AI-ul suferă cu siguranță de un deficit de gust. Imaginile generate de AI sunt descrise în mod regulat — și cu precizie — ca „slop”. Deoarece clienții AI generativ și modelele lingvistice mari nu sunt umani, ei nu pot judeca sau discerne binele și răul, urâtul și frumosul, cool sau plictisitor. Și recent, tocmai acest element mai subtil, sofisticat și definitoriu uman pare să fie ceea ce tehnologii încearcă disperat să reproducă, fie prin găzduirea de expoziții de artă „curate” de AI în galerii din San Francisco, fie prin simpla colaborare cu companii creative al căror brand este sinonim cu gustul. Numeste asta „lene de gust”. În altă parte, un nou startup AI, numit chiar Taste Labs, a obținut recent 18,5 milioane de dolari în finanțare pentru scopul său de a „elimina slop-ul” și de a investi în clienți AI cu propriile lor sensibilități de formare a gustului.
Shin de la A24 insistă asupra faptului că acest parteneriat de cercetare nu este un fel de franciză sau joc de proprietate intelectuală. Utilizatorii DeepMind nu vor putea plăti pentru a genera propriile lor filme mici cu personaje A24 protejate prin drepturi de autor precum Howie Rainer din „Uncut Gems”, The Green Knight, Charles Swan III sau mielul din „Lamb”. „Adevărul este că nu ne plac neapărat niciunul dintre rezultatele actuale ale AI pe ecran în Hollywood”, spune ea. „Nici măcar nu știu dacă, în cele din urmă, am crea tehnologie în acest sens. Acest parteneriat este mai mult despre învățare și ajutarea la rezolvarea problemelor din fluxurile de lucru din culise, mai mult decât orice altceva.”