Structura Recenziilor Online Influentează Utilitatea, Nu Doar Sentimentul
Un studiu realizat pe aproape 200.000 de recenzii de pe Amazon arată că utilitatea recenziilor online pentru produse depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de modul în care informația este structurată.
Cercetătorii, de la Universitățile Cambridge și Queensland, au studiat recenziile de pe Amazon pentru produse variind de la îmbrăcăminte la alimente și electronice. Ei au descoperit că modul în care informația este organizată contează la fel de mult ca și ceea ce se spune, și că diferite structuri ale recenziilor sunt mai mult sau mai puțin utile, în funcție de cât de mult a apreciat recenzentul produsul.
Rezultatele lor, publicate în revista Scientific Reports, ar putea ajuta companiile și platformele de recenzii terțe să își proiecteze paginile de recenzii pentru a genera tipul de recenzii care vor fi cele mai utile potențialilor clienți.
**Cum Structura Recenziilor Modelează Impactul**
De exemplu, un recenzent care evaluează un laptop ar putea lăuda performanța și designul acestuia, în timp ce critică durata de viață a bateriei. Cum ar trebui structurată o astfel de informație pentru a fi cât mai utilă cititorului? Ar trebui ca recenzia să înceapă cu critici și să se încheie într-o notă pozitivă, sau să înceapă pozitiv înainte de a trece la dezavantaje?
"Orice țintă de evaluare are, de obicei, atât aspecte pozitive, cât și negative, ceea ce face ca elaborarea mesajelor de evaluare să fie o provocare", a declarat co-autorul Dr. Yeun Joon Kim de la Cambridge Judge Business School. "Întrebarea cheie este cum să structurăm aceste elemente într-un singur mesaj. De exemplu, s-ar putea prezenta mai întâi critica și apoi se trece la laudă, sau, în schimb, se integrează puncte negative într-o evaluare altfel pozitivă. Cu toate acestea, cercetarea a acordat puțină atenție acestei dimensiuni structurale."
"Am vrut să înțelegem dacă anumite structuri sunt în mod constant mai eficiente, sau dacă eficacitatea lor depinde de performanța țintei evaluate."
Studiul s-a bazat pe 195.675 de recenzii a 5.487 de produse distincte și a evaluat performanța și factorii conecși, precum și un scor de utilitate, măsurat prin voturile cititorilor. Cercetătorii au identificat nouă structuri posibile ale recenziilor online, variind de la recenziile de tip A, care încep pozitiv și devin din ce în ce mai pozitive pe măsură ce avansează, până la recenziile de tip I, care încep negativ și devin chiar mai negative - cu o mulțime de variații între ele.
**Tonalități Diferite pentru Evaluări Diferite**
Pentru produsele foarte bine cotate, recenziile care devin din ce în ce mai pozitive sunt cele mai utile pentru cititori, în timp ce cele care devin negative sunt cele mai puțin utile. Pentru produsele cu rating mediu, traiectoriile progresiv negative sporesc utilitatea, în timp ce recenziile care încep negativ și devin pozitive sunt cele mai puțin eficiente. Pentru produsele cu rating scăzut, recenziile sunt considerate cele mai utile atunci când încep constructiv înainte de a introduce critica.
"Rezultatele sunt nuanțate, dar foarte clare", a declarat co-autorul Dr. Luna Luan de la Universitatea din Queensland, care a realizat cercetarea în timp ce obținea doctoratul la Cambridge Judge Business School. "Analizarea sentimentului general al recenziilor nu se traduce pe deplin în eficacitatea mesajului. Structura mai largă a sentimentului - modul în care pozitivitatea și negativitatea evoluează pe parcursul recenziei - este cea care modelează modul în care cititorii interpretează recenziile online."
**Ce pot învăța platformele și recenzorii**
"Descoperirile noastre au implicații practice pentru modul în care platformele și companiile pot proiecta paginile de recenzii pentru a obține tipul de recenzii care vor fi cele mai utile pentru cititori, pe baza cât de bine sunt evaluate produsele", a declarat Kim. "De exemplu, în loc să întrebe pur și simplu "Scrieți recenzia aici", formularul de recenzie online ar putea include în schimb micro-prompturi care să ghideze modul în care recenzorii structurează feedback-ul într-un mod pe care destinatarii îl consideră cel mai util."
Cercetătorii au descoperit că stilurile de recenzie cele mai frecvent utilizate nu sunt neapărat cele mai utile pentru cititori. În special, pentru produsele cu rating mediu și scăzut, structurile pe care recenzorii tind să le adopte adesea diferă de cele pe care cititorii le consideră cele mai utile. Această nepotrivire reflectă probabil motivații subiacente diferite. Recenzorii nu scriu întotdeauna pentru a maximiza utilitatea pentru ceilalți, ci pot în schimb să-și exprime propriile experiențe, frustrări sau emoții - mai ales atunci când evaluează produse de calitate moderată sau slabă. Ca urmare, scrierea de recenzii servește adesea atât ca partajare de informații, cât și ca o formă de auto-exprimare. Acest lucru ajută la explicarea de ce stilurile de recenzie utilizate pe scară largă nu se aliniază întotdeauna cu ceea ce cititorii percep ca fiind cel mai informativ sau util.