FLORENȚA – „Gucci nu este înghețată de vanilie. Este picant, uneori amar, uneori super dulce.” Aceasta a fost doar una dintre remarcile directe și succinte pe care CEO-ul Kering, Luca de Meo, le-a făcut în timp ce a subliniat planurile pentru brand, care contribuie cu până la 40% din vânzările grupului francez.
Având în vedere importanța Gucci pentru grup, de Meo nu s-a sfiit să comenteze pe larg despre brand în timpul discursului său de trei ore și jumătate la Ziua Piețelor de Capital Kering din Florența, joi.
„Ca italian, îmi este foarte ușor să înțeleg că Gucci este mai mult decât un brand. Este una dintre cele mai admirate expresii ale culturii acestei țări. Dacă întrebi ChatGPT care sunt cele mai populare branduri italiene, îți va spune Ferrari, Gucci și Nutella – doar încearcă.”
Aceasta oferă atât provocări, cât și oportunități, iar de Meo – care a lăudat importanța tehnologiei de mai multe ori în timpul remarcilor sale – s-a bazat pe datele Kering, afirmând că Gucci „este cel mai cunoscut brand de lux din lume, iar conștientizarea este ceva ce construiești cu bani și cu timp. Sunt două lucruri pe care nu le poți comprima. Toată lumea știe Gucci. Acesta este un avantaj competitiv enorm. Nu trebuie să investim pentru a fi cunoscuți.”
El a mai afirmat că „Gucci rămâne în top cinci în ceea ce privește dezirabilitatea la nivel mondial, în scădere de la numărul unu acum câțiva ani. Acesta este locul pe care vrem să-l recucerim. Conștientizarea este despre bani și timp. Dezirabilitatea este despre a face lucrurile corecte, dar trebuie să recunoaștem cu umilință că, în ultimii ani, nu am făcut întotdeauna lucrurile corecte și direcția noastră creativă a lipsit de stabilitate și claritate, iar oferta noastră a devenit prea inegală. Uneori ne-am diluat identitatea încercând să fim totul pentru toată lumea.”
După șapte luni de „revizuire brutală”, el a prezentat concluziile sale investitorilor, analiștilor și presei de la Stazione Leopolda. În timp ce a recunoscut că au fost create condițiile pentru repornirea Gucci, „brandul nu ar trebui să poarte greutatea” redresării Kering, rămânând una dintre prioritățile grupului.
Așa cum s-a raportat, veniturile Gucci au scăzut cu 14,3% în primul trimestru, la 1,35 miliarde de euro, sau cu 8% în termeni organici. Casa de modă italiană, condusă acum de fostul director creativ Balenciaga, Demna, a înregistrat o îmbunătățire de 7% în America de Nord, ceea ce nu a putut compensa slăbiciunea durabilă din Europa de Vest și China.
„Gucci și-a pierdut o parte din strălucire, dar am acționat decisiv și am văzut o îmbunătățire secvențială pe trimestru. Recuperarea este reală pentru că este structurată”, a afirmat de Meo.
De Meo a recunoscut „deficiențe”, cum ar fi supraextinderea distribuției în unele regiuni și „calitatea și execuția nu sunt în concordanță cu ceea ce clienții așteaptă de la o casă ca Gucci”. El a subliniat că compania a început deja să se concentreze și să corecteze aceste probleme, recunoscând munca Francescei Bellettini, președinte și CEO al Gucci din septembrie anul trecut, care a stat în public cu ceilalți lideri ai brandurilor Kering și care ulterior a împărțit scena într-o sesiune de întrebări și răspunsuri.
De Meo și-a făcut timp să analizeze Gucci, spunând că brandul „este una dintre cele mai bune reflecții din industria luxului a ceea ce reprezintă această țară, căldură, culoare, sexy, spiritual, de asemenea, obraznic”. Aceasta este ceea ce face Gucci „total unic și tocmai de aceea este printre cele mai iubite branduri de lux din lume.”
Din nou, el a admis că Gucci a „suferit în ultimii ani. A fost interpretat greșit, dar înțelegem și știm ce trebuie să facem ca echipă. Ne-am întors la esența brandului și la ceea ce oamenii așteaptă de la el. În SUA, oamenii spun că se simt Gucci pentru a însemna că se simt bine, atractivi, optimiști, optimiști. Pe scurt, Gucci este un sentiment, nu doar un scop, și asta trebuie să aducem înapoi oamenilor. O numim Rinascimento Gucci.”
Pentru a relansa Gucci, „dezirabilitatea este punctul de plecare. Este fundația pe care se sprijină totul. Prioritatea noastră este să facem Gucci din nou de neratat, nu mai tare, nu mai complex, pur și simplu de neratat și această lucrare a început deja. Refocalizăm brandul în jurul a mai puține narațiuni, mai clare, mai puternice și mai coerente.”
El a spus că recunoașterea Gucci este unul dintre cele mai mari atuuri ale sale și că semnele sale distinctive sunt codificate „într-un mod mult mai mare”, citând web-ul, interlock-ul, GG, Flora, bambusul, bit-ul și Jackie. „Într-o secundă, știi că este Gucci, iar asta nu înseamnă să acoperi lumea cu GG, a fi de neratat poate fi, de asemenea, liniștit, discret și rafinat, exprimat prin măiestrie și coduri de identitate care sunt imediat Gucci, chiar și atunci când nu sunt acolo și sunt doar subtile. Activăm această identitate reînnoită la o Gucci Vita [Viață]. Aceasta este expresia noastră culturală care transformă codurile în cultură.”
A Face Gucci „De Neratat”
Pentru a face Gucci să devină din nou de neratat, „moștenirea trebuie reinventată, nu conservată sub sticlă. Trebuie reinterpretată cu îndrăzneală cu modernitate, claritate și coerență, iar această evoluție este în curs de desfășurare. Injectăm noutate în cele mai iconice forme și stiluri de semnătură.” Ambiția Gucci este de a dubla contribuția icoanelor în gențile de mână pentru femei până în 2030 pentru a reprezenta aproximativ 20% din marochinărie, față de 10% astăzi.
„O vom face fără a pierde acest mesaj important, deoarece moștenirea și moda Gucci trebuie să coexiste, restabilirea dezirabilității necesită, de asemenea, restabilirea forței în oferta noastră de produse. Și cred că știți că începe cu claritate. Reconstruim întreaga arhitectură cu o structură care este consistentă, reechilibrând prețurile, oferind familii mai clare, identități mai puternice și un sortiment mai restrâns.”
Gucci a redus deja numărul de unități de stocare, cu 20%, ceea ce simplifică oferta și consolidează claritatea, coerența și impactul în toate categoriile, a remarcat de Meo. Gucci ancorează nucleul afacerii într-o propunere puternică de preț mediu între 2.000 și 3.000 de euro, ridicând nivelul superior cu materiale mai bogate și detalii distinctive și reproiectând nivelul de intrare fără a compromite calitatea, a spus el. „De asemenea, raționalizăm reportul de aprovizionare cu aproximativ 20% până în 2030.” Ambiția este de a livra peste 1 miliard de euro de venituri suplimentare în marochinărie până în 2030.
„Alimentat de o ofertă mai distinctivă, iconică în prêt-à-porter”, Gucci „reconstruiește, de asemenea, silueta cu o intenție stilistică mai puternică, îmbunătățind potrivirea, proporțiile și construcția și readucând recunoașterea în fiecare piesă. În îmbrăcămintea pentru bărbați, construim un dulap modern ancorat în elemente esențiale rafinate. La pantofi, reechilibrăm oferta în jurul modelelor de stil de viață, reîmprospătând formele iconice și strângând arhitectura.”
Ambiția este de a crește rtw și pantofii cu peste 600 de milioane de euro până în 2030.
De Meo își propune, de asemenea, să reaprindă bijuteriile și ceasurile, cu obiectivul ca categoria să crească de la 200 de milioane de euro la aproximativ 700 de milioane de euro, făcând-o unul dintre cele mai dinamice motoare ale Gucci. Se va pune accent pe segmentul de ceasuri de bijuterii pentru femei de 2.000 până la 3.000 de euro.
Francesca Bellettini
Calitate și Prețuri
De Meo a abordat calitatea și prețurile, spunând că clienții observă calitatea la fel de mult ca și inconsecvența și a spus că Gucci ridică calitatea în toate domeniile, investind în materiale, producție, procese, furnizori și finisaje, îmbunătățind funcționalitatea genților, construcția îmbrăcămintei și confortul sporit și durabilitatea pantofilor. „Propunerea de valoare este vizibilă din momentul în care clientul atinge produsul. Calitatea și prețurile vor trebui să reconstruiască încrederea și valoarea, ceea ce va duce la o creștere a vânzărilor cu 20 de puncte procentuale în categoriile de bază. În paralel, reînnoim arhitectura prețurilor pentru a ne asigura că valoarea percepută și prețul rămân aliniate în fiecare regiune. Încrederea este esențială pentru a reconstrui dezirabilitatea.”
O Amprentă de Retail Mai Productivă
De Meo își propune să creeze o rețea de retail mai productivă și să echilibreze amprenta sa geografică. „Am avut prea multe magazine, prea multe magazine outlet, prea multe reduceri. Am început să corectăm toate acestea, redimensionăm rețeaua cu mai puține magazine și magazine mai bune în întreaga lume, iar două treimi din rețea vor fi renovate sau relocate. Spațiul total de vânzare va scădea cu aproximativ 20%, iar magazinele outlet vor fi reduse cu o treime pentru a proteja capitalul de marcă și performanța prețului complet pe întregul brand”, a spus el. Densitatea vânzărilor ar trebui să se dubleze de acum până în 2030.
În ceea ce privește piețele, SUA este un punct luminos, deoarece „Gucci este bine înțeles în SUA, identitatea sa rezonează puternic, iar autoritatea sa în modă rămâne relativ intactă”, a spus de Meo. „Clienții de acolo înțeleg instinctiv ceea ce reprezintă Gucci, iar această claritate alimentează atât implicarea, cât și relevanța culturală. Folosim acest impuls reînnoit ca pe o rampă de lansare pentru a ne consolida poziția în alte regiuni, deoarece dezirabilitatea urmează adesea valurile culturale care încep în SUA.”
Asia și China
El a admis că, în Asia și mai ales în China și Coreea, dezirabilitatea a slăbit deoarece „disciplina a eșuat acolo. Vom alimenta dezirabilitatea prin trecerea la activări cu randament ridicat, povestiri relevante din punct de vedere cultural și implicarea clienților în Asia. Amplificăm noile colecții și ne consolidăm articolele, combinându-le cu o distribuție mai strictă.”
În timpul sesiunii de întrebări și răspunsuri, Bellettini a spus că obiectivul este de a restabili dezirabilitatea mărcii în China, după ce a extins distribuția cu „prea multe magazine și nu am reacționat imediat, dar le revizuim acum”. Ea a spus că revizuiește, de asemenea, oferta de produse, „fără a schimba ceea ce este Gucci. Icoanele au o valoare și le-am maltratat.” De exemplu, Emblema este foarte importantă în China, a spus ea, așa că Gucci o evidențiază și îmbunătățește geanta Marmont. „Este mult de lucru, dar suntem pe drumul cel bun.”
„China a fost neglijată, trebuie să se întoarcă”, a spus de Meo, vorbind separat cu un grup de reporteri. „Permiteți-mi să spun că a fost tratată puțin ca un coș de gunoi, în căutarea unei creșteri ușoare, cu [vânzări] paralele, magazine outlet și magazine mari în orașe de nivelul al doilea și al treilea. Piața s-a schimbat, este foarte sofisticată și foarte exigentă. Trebuie să trimitem un mesaj foarte clar, am fost recent în unele magazine și arătau ca casa bunicii mele, nu am simțit modernitatea.”
Întrebat despre un termen pentru o redresare în China, el a spus că „juriul nu s-a pronunțat în China, poate nu săptămâni, poate un an, dar cel mai important lucru este să facem ceea ce trebuie, iar piața ne va recompensa.”
Demna
Bellettini a recunoscut că Gucci a „pierdut clientul aspirațional, deoarece atunci când pierzi dezirabilitatea mărcii, pierzi clientul aspirațional, iar acest lucru s-a întâmplat în China și în Asia”. Dar ea a subliniat, de asemenea, că aspirațional nu înseamnă pur și simplu mai tânăr, „poate fi orice vârstă și trebuie să ne refocalizăm asupra clienților noștri de bază și să ne implicăm cu ei.”
Subliniind importanța execuției, de Meo a spus că Gucci „devine o organizație cu adevărat obsedată de clienți, cu o înțelegere foarte precisă a ceea ce trebuie să facem, reconectându-ne mai întâi cu fashioniști și clienți cu opinii, liderii de stil și vocile culturale care reaprind autoritatea modei și dezirabilitatea în partea de sus a conversației. Și pe măsură ce impulsul crește, câștigăm loialitatea cumpărătorilor mai exigenți, clienți care se așteaptă la calitate, coerență și longevitate în toate categoriile. Pentru a sprijini acest lucru, încorporăm o mentalitate centrată pe client în tot ceea ce facem, merchandising, sortiment, prețuri, clienteling și toate ghidate de o segmentare mai clară.”
Clienteling
Bazați pe date și inteligența artificială, Gucci ajută la clarificarea alocărilor și a clienteling-ului cu ritualuri hiper-personalizate în magazine, o informare mai profundă, aspecte personalizate și tratamente post-cumpărare mai atente. Sortimentele sunt construite cu o utilizare mai explicită și coduri mai lizibile, astfel încât recunoașterea să se transforme în achiziții în câteva secunde. Programele de achiziție țintite aduc noi audiențe în brand, iar „în vârful piramidei”, Gucci creează experiențe exclusive, drop-uri organizate și propuneri făcute la comandă. „Contribuția VIC progresează către pragul de 25%, care va ancora creșterea calității pe termen lung.”
De Meo și-a construit echipa și a lăudat o organizație simplificată, cu mai puține straturi, roluri mai bine definite și o luare a deciziilor mai rapidă. „Agilitatea devine un principiu de bază, cu cicluri și echipe mai rapide și mai slabe, care se mișcă în ritmul corect. Acest nou model de operare oferă deja o viteză reală. În ultimul ciclu de dezvoltare, am redus timpul necesar pentru a proiecta și produce o colecție cu aproximativ șase săptămâni”, a spus el. El a adăugat că a vrut să se asigure că Gucci va avea stabilitate „după atâtea schimbări” și și-a exprimat încrederea în echipă. „Îi voi apăra, sunt un grup puternic de oameni și va da roade.”
La rândul său, în marginea conferinței, Demna a spus că a fost „impresionat de claritatea” discursului lui de Meo, lăudând înțelegerea și credința executivului în brand. Participând pentru prima dată la o Zi a Piețelor de Capital, designerul a spus că „se simte grozav să fac parte din ea și din proces.”
De Meo a concluzionat spunând că Gucci devine primul laborator al grupului pentru inovare în inteligența artificială și inteligența clienților. „Noile instrumente sunt testate și perfecționate aici înainte de a fi extinse în Kering. Execuția este modul în care reconstruim credibilitatea. Gucci nu trebuie reinventat. Trebuie refocalizat, reancorat și repoziționat. Nu construim un nou brand. Deblocăm potențialul extraordinar al brandului cu coerență, claritate și disciplină. Simțim Gucci astăzi și vrem ca lumea să-l simtă din nou.”