De aproape două săptămâni, fotbalul a captat atenția întregii lumi, pe măsură ce cele mai bune echipe din lume se luptă pentru glorie. În România, entuziasmul este mai temperat anul acesta, deoarece echipa națională a ratat din nou calificarea la Cupa Mondială. Ultima participare a echipei noastre naționale la un turneu final a avut loc în 1998. Totuși, dincolo de sport, competiția este unul dintre cele mai mari evenimente de business din lume, unde brandurile globale concurează la fel de acerb precum echipele naționale, cu diferența că nu o fac pentru glorie, ci pentru a atrage atenția publicului și a-i convinge să-și deschidă portofelele. Iar turneul din acest an, găzduit de America de Nord, este cel mai recent episod în care rivalitatea de lungă durată dintre brandul european Adidas și compania americană Nike se desfășoară sub ochii suporterilor.
Adidas, partenerul oficial pentru echipamente sportive al turneului din acest an, furnizează mingea oficială de meci pentru turneele finale de peste 50 de ani, inclusiv inovativa minge Trionda din acest an, dotată cu un senzor de mișcare care se conectează la sistemul VAR. Nike, deși nu sponsorizează direct evenimentul, echipează multe echipe de top, iar cele două tipuri diferite de promovare împart lumina reflectoarelor. În teorie, o scenă atât de grandioasă ar trebui să aducă beneficii celor două companii pe mai multe planuri, inclusiv prin creșterea valorii lor pe bursă. Cu toate acestea, istoria ne arată altceva. Datele de la ultimele șase Cupe Mondiale indică faptul că scăderile bursiere în timpul turneelor au fost mai frecvente decât creșterile. Acțiunile Adidas au scăzut în timpul a cinci dintre ultimele șase turnee, înregistrând o medie de -3,95%, în timp ce Nike a înregistrat o creștere modestă de +0,56% în medie. De remarcat este faptul că niciuna dintre companii nu a înregistrat creșteri semnificative în timpul derulării vreunui turneu final.
Nici măcar sponsorizarea echipei câștigătoare nu oferă vreo garanție. Adidas a susținut campioanele din 2010 (Spania), 2014 (Germania) și 2022 (Argentina), înregistrând randamente mixte după turneu de +1,99%, -6,12% și, respectiv, +21,63%. Situația este similară cu Nike, care a sponsorizat echipele câștigătoare în 2002 (Brazilia) și 2018 (Franța). În prima lună după încheierea turneelor din acei ani, acțiunile Nike au generat randamente de -7,45% și, respectiv, +2,86%. Este dificil să se identifice tendințe clare în aceste cifre.
În cele din urmă, performanța financiară, perspectivele de creștere și condițiile macroeconomice contează mult mai mult decât victoriile de pe teren. Cu toate acestea, o divergență reală apare în perioada dintre turnee. Din decembrie 2022, acțiunile Adidas au crescut cu peste 57%, în timp ce Nike a pierdut aproximativ 57%. Anul acesta, Adidas are o evoluție plată, în timp ce Nike a înregistrat o scădere de aproximativ 34%. Astfel, diferența dintre performanța bursieră a celor doi giganți ai îmbrăcămintei sportive reflectă mai degrabă punerea în aplicare a strategiei și așteptările investitorilor decât expunerea la turneele de top.
Sub conducerea directorului general Bjørn Gulden, Adidas și-a consolidat poziția concentrându-se pe integrarea îmbrăcămintei sportive cu stilul de viață și pe extinderea pe piețe-cheie precum China și America Latină. În primul trimestru al anului 2026, veniturile au crescut cu 14%, iar marja operațională a atins 10,7%. Nike, în schimb, trece printr-un proces de redresare mai dificil sub conducerea lui Elliott Hill, confruntându-se cu probleme legate de stocuri, costuri legate de tarifele vamale, o cerere mai slabă pe piața en-gros și o încetinire a vânzărilor, inclusiv o scădere bruscă în China. Adidas a intrat în această Cupă Mondială dintr-o poziție de forță, în timp ce Nike rămâne sub presiune, în ciuda primelor semne de stabilizare. Cu toate acestea, niciuna dintre cele două companii nu își poate permite să piardă atenția publicului. Istoria arată că deși Cupa Mondială sporește vizibilitatea mărcilor, performanța acțiunilor depinde în ultimă instanță de fundamentele companiei, de venituri, de marje și de execuția strategică – și mai puțin de cine câștigă pe teren.