Shein Buying Everlane Actually Makes Perfect Sense
Vineri, gigantul fast-fashion Shein a finalizat achiziția Everlane, un retailer de îmbrăcăminte din SUA care și-a făcut un nume promițând „transparență radicală” în modul în care erau realizate hainele sale. Niciuna dintre companii nu a dezvăluit prețul tranzacției, dar Puck a raportat weekendul trecut că acesta s-a ridicat la 100 de milioane de dolari.
Înființată în 2010, Everlane a devenit sinonimă cu o anumită tulpină de consumerism milenial care trebuia să fie exact opusul Shein. A vândut în principal elemente de bază elevate și a spus unei generații de cumpărători anxioși și cu mintea sus că se pot simți bine din punct de vedere moral cumpărând încă o pereche de balerini simpli sau blugi skinny negri cu talie înaltă. Shein, dimpotrivă, a devenit notoriu prin inundarea internetului cu haine la modă uimitor de ieftine produse la scară enormă. A fost criticată ani de zile pentru presupusele practici de muncă precare.
Având în vedere cât de diferit s-au poziționat Shein și Everlane, mulți oameni online au simțit că achiziția se încadrează undeva între ironic întunecat și direct distopic. Scriitorul de modă Derek Guy, mai bine cunoscut online ca „tipul de îmbrăcăminte pentru bărbați”, a articulat vibrația într-o postare pe X: „Sub Shein”, a scris el, „„transparența radicală” a lui Everlane înseamnă că ajungi să citești despre copilul mic care îți face puloverul gri plictisitor.”
Cu adevărat, totuși, acordul are un sens perfect. Pe termen lung, ar putea ajunge să arate ca o previzualizare a direcției spre care se îndreaptă următoarele companii chineze de consum.
Gigantii chinezi de comerț electronic au cucerit piața globală în mare parte prin vânzarea de lucruri ieftine la o scară uluitoare. Companii precum Shein și Temu au prosperat parțial din cauza lacunei „de minimis”, o regulă comercială din SUA care a permis pachetelor în valoare de sub 800 USD să intre în țară fără taxe vamale și cu o examinare vamală relativ mică. Acest sistem a devenit coloana vertebrală a unei noi ere a comerțului electronic transfrontalier, permițând companiilor chineze să livreze lucruri ieftine direct consumatorilor americani mai repede și mai eficient decât puteau gestiona mulți retaileri tradiționali.
Dar după ce președintele SUA, Donald Trump, a impus noi tarife radicale asupra importurilor chineze și a pus capăt scutirii de minimis, economia care stă la baza acestui model a început să se clatine. Companiile chineze și-au dat seama rapid că nu se mai pot baza doar pe inundarea piețelor occidentale cu produse la prețuri avantajoase. Dacă doreau să continue să crească la nivel internațional, aveau nevoie de ceva mai durabil: un brand bun de modă veche.
Achiziționarea Everlane de către Shein, oricât de blestemată cultural ar putea părea, face parte dintr-o tendință mai largă care se desfășoară deja în comerțul și producția chineză. Din ce în ce mai mult, companiile chineze încearcă să treacă dincolo de producția anonimă cu costuri reduse și să dețină mărci globale recunoscute, asociate cu calitatea, stilul de viață și statutul.
Unul dintre cele mai clare exemple vine de la compania mamă a Temu, Pinduoduo. În martie, compania a anunțat o nouă inițiativă majoră numită New PinMu, un efort de miliarde de dolari conceput pentru a ajuta producătorii chinezi să construiască mărci internaționale premium. Proiectul face parte dintr-o viziune strategică mai largă prezentată de co-CEO-ul Pinduoduo, Jiazhen Zhao, care a promovat ambițiile companiei de a ridica standardele de producție și de a crea căi pentru ca fabricile chineze să urce în lanțul valoric.
Între timp, Luckin Coffee, un lanț chinezesc de cafenele care a devenit unul dintre cei mai mari rivali ai Starbucks, a achiziționat recent Blue Bottle, marca de cafea specializată cultică, care a ajutat la definirea culturii americane a cafelei de al treilea val. Anta Sports, un gigant chinez de îmbrăcăminte sport, care a început în mare parte ca o companie autohtonă de adidași, a petrecut ani de zile cumpărând mărci globale premium de îmbrăcăminte sport, inclusiv pachete de control în Arc'teryx și Salomon.
Această tendință reflectă, de asemenea, presiuni politice mai largi în interiorul Chinei. Guvernul a devenit din ce în ce mai critic față de războaiele brutale ale prețurilor și de hipercompetiția care domină industrii precum comerțul electronic și mașinile electrice, un fenomen denumit adesea „involuție”. Beijingul dorește acum ca companiile să se concentreze mai mult pe creșterea durabilă, producția de ultimă generație și competitivitatea globală, mai degrabă decât o cursă nesfârșită spre fund.
În acest nou mediu economic și politic, companiile chineze nu se mai mulțumesc să fie fabricile invizibile din spatele mărcilor occidentale. Ei vor să dețină ei înșiși mărcile.
Și în ceea ce privește Everlane? Și-a pierdut deja o mare parte din relevanța sa culturală în ultimii ani și se confrunta cu dificultăți financiare semnificative. Odată evaluată la 250 de milioane de dolari, compania s-a luptat să se apere de concurența noilor retaileri online de elemente de bază, cum ar fi Quince. Firma de capital privat care și-a vândut pachetul de control în Everlane către Shein a fost, de asemenea, probabil dornică să descarce datoria de 90 de milioane de dolari pe care compania o acumulase.
În ciuda dificultăților sale, Everlane posedă ceva incredibil de valoros: un brand american recognoscibil asociat cu minimalismul de bun gust și un aspect de credibilitate etică. Construirea unui astfel de identități de la zero durează ani de zile și este mult mai eficient pentru Shein să o cumpere pur și simplu.
Cel mai ciudat lucru despre achiziția Everlane de către Shein nu este că s-a întâmplat. Este că oamenii sunt încă surprinși.
Aceasta este o ediție a buletinului informativ Made in China de Zeyi Yang și Louise Matsakis. Citiți buletinele informative anterioare aici.