Investing.com -- În timp ce căutarea, descoperirea și cumpărăturile online de produse sunt deja influențate de e-commerce-ul bazat pe inteligență artificială agentică, acesta va fi mecanismul principal pentru căutarea, descoperirea și luarea deciziilor de cumpărare pentru majoritatea adulților din SUA până în anii 2030.
Într-o notă adresată clienților, analiștii Bernstein SocGen discută despre impactul perturbator al AI asupra căutării și cumpărăturilor online în următorii 5-7 ani și despre modul în care acesta va îmbunătăți status quo-ul pentru brandurile de îmbrăcăminte.
În prezent, brandurile discreționare nu au acces sau control asupra datelor consumatorilor și trebuie să-și vândă produsele către retaileri multi-brand la marje mici. AI agentică va restabili controlul, luându-l de la retailerii multi-brand, permițându-le un control fără precedent asupra prețurilor, experienței pe site, vânzării suplimentare și tranzacției în sine, a declarat firma.
Departe de a fi perturbate, brandurile de îmbrăcăminte vor ieși câștigătoare în lumea cumpărăturilor bazate pe AI agentică.
Pentru a câștiga expunere și loialitate de la un public larg, brandurile trebuie în prezent să depindă de retailerii multi-brand. Acest lucru le obligă să renunțe la 40-50% din GMV-ul produselor lor și să cheltuiească pentru marketing suplimentar și taxe de plasare, cedând în același timp controlul asupra prețurilor, merchandisingului și experienței de cumpărare.
Acest lucru s-ar putea schimba, deoarece căutările încep mai des cu agenți, mai degrabă decât cu retaileri multi-brand, și apoi trec la brand DTC pentru a finaliza o achiziție. Pentru branduri, acest lucru se va traduce prin „marje mai bune, mai mult control asupra experienței clienților, mai mult acces la datele clienților și mai multe opțiuni cu privire la locul unde să investească dolari în marketing și plasare pentru a maximiza ROI”, spun analiștii Bernstein.
Brandurile și retailerii DTC sunt îngrijorați de faptul că schimbările în căutare și descoperire, generate de AI agentică, vor reduce traficul de la ei. Dar firma crede că această perturbare AI va fi favorabilă brandurilor în detrimentul retailerilor multi-brand. „Comparativ cu modelul actual de vânzare prin intermediul retailerilor multi-brand, traficul generat de agenții AI oferă marje mai mari, o disponibilitate mai bună a datelor și o conexiune mai bună cu consumatorul.”
În cadrul modelului actual de retail multi-brand, brandurile status quo iau 50-60% din valoarea brută efectivă a mărfurilor sau prețul de vânzare cu amănuntul, obținând o marjă brută considerabil mai mică decât din vânzarea DTC. Chiar dacă o parte din această delta GM este compensată de costurile suportate în SG&A, site-uri web/aplicații, marketing, livrare, inclusiv livrare pe ultimul kilometru, retururi și servicii pentru clienți, marja operațională pentru DTC este totuși cu 10 puncte procentuale sau mai mare decât ceea ce realizează brandurile din vânzarea en-gros.
Brandurile premium cu ASV-uri mai mari se confruntă cu o diluare și mai mare a marjei atunci când vând en-gros. De exemplu, „delta dintre primirea unui venit de 100% din GMV față de 60% din GMV este mult mai mare pentru un brand premium, mai mult decât suficient pentru a acoperi costurile de operare mai mari ale unei afaceri DTC.” La puncte de preț premium, online-ul DTC este mai valoros în comparație cu vânzarea en-gros la puncte de preț premium.
Ceea ce obțin brandurile din vânzarea en-gros după ce acceptă marje mai mici este o acoperire mai mare a unei baze de clienți mai largi și o descoperire îmbunătățită, care fac posibile vânzări viitoare la marje potențial mai bune. AI agentică va face ca tranzacțiile direcționate prin agenți să fie mai valoroase pentru marje în comparație cu cele efectuate prin vânzarea en-gros.
Pentru a da o idee despre magnitudine, analiștii spun că delta dintre marjele online DTC și cele en-gros pentru brandurile premium este între 15 și 20 de puncte procentuale. Dacă 10% dintre clienți utilizează căutarea agentică care îi direcționează apoi către DTC în loc de retail multi-brand, există un vânt din spate de ~150 de puncte de bază pentru marja operațională a mărcii.
Brandurile plătesc deja pentru ~15-25% din trafic, precum și pentru marketing și plasare pe site-urile de retail multi-brand. Pe măsură ce agenții AI concurează pentru aceiași dolari, brandurile vor putea alege și optimiza rentabilitatea investiției pe mai multe canale de achiziție a clienților. De exemplu, un brand ar putea alege între Amazon (NASDAQ: AMZN), Dick’s (NYSE: DKS), Macy’s (NYSE: M) și agenții AI, ținând cont de costurile totale, ratele de conversie, volumul comenzilor și dimensiunile coșului pentru a optimiza pentru cea mai mare rentabilitate a investiției.
Pe măsură ce agenții AI vor efectua căutări pe site-ul DTC, brandurile vor avea un control semnificativ asupra restului experienței clienților. Aceasta include funcții precum navigarea pe site, construirea coșului, vânzarea încrucișată și vânzarea suplimentară, precum și tranzacția finală în sine.